Canales digitales de comercialización

 

Hace poco más de un año la realidad de toda la sociedad cambió drásticamente a partir de la irrupción de la pandemia, y con ello cambiaron muchas de las dinámicas a las que estábamos acostumbrados.

No quedaron exentos los sectores productivo y comercial, que sufrieron fuertemente los impactos de las restricciones de movilidad y de actividad que se sucedieron.

Haciendo un análisis retrospectivo de este tiempo podemos ver que el impacto en las distintas cadenas de producción y comercialización fue dispar, según se tratara de actividades esenciales o no esenciales, de comercios físicos o digitales. Según informes de mercado, más allá de la producción, donde se verificó un cambio profundo fue en el consumidor.

“Lo que sucedió fue algo inesperado que llevó a una gran adopción de las tecnologías digitales, se avanzó varios años en pocos meses”. (Ámbito Financiero, nota)

En general traccionados por la necesidad y el contexto, aparecieron muchos consumidores digitales nuevos que descubrieron ‘las bondades’ de comprar online. A partir de la gran proporción de experiencias positivas en la red, aproximadamente la mitad de los nuevos compradores siguen haciéndolo vía digital aún después de relajadas las restricciones, valorando la conveniencia, los descuentos, la amplia disponibilidad de productos, como puntos más fuertes.

 

CACE. Estudio anual de comercio electrónico 2020.

Según números publicados por la CACE en su informe anual del comercio electrónico 2020, estos nuevos consumidores (1.284.960 estimados) potenciaron la tendencia de aumento de facturación que venía de años anteriores, alcanzando un incremento del 124% anual (total facturado de $905.143 millones), lo que establece el canal digital como una vía de comercialización consolidada -y no momentánea-, convirtiéndose en un ‘must do’ para todo comercio que quiera continuar desarrollándose dentro del mercado.

Los productos comercializados son de lo más variados y obedecen más a situaciones coyunturales (relacionados con el DISPO), lo que refuerza el argumento que prácticamente todo (si no todo) puede venderse digitalmente. Los dispositivos utilizados que más crecen en todos los momentos de compra (búsqueda, compra y post venta) son los smartphones por sobre las PC o notebooks, y las conversiones se concretan un 70% en sitios web o marketplaces, mientras que un 23% lo hace en Apps y ¡atención!: un 7% compra en redes sociales.

 

Algunos datos interesantes de los compradores:

• Al menos la mitad de los nuevos compradores por canales digitales lo siguen haciendo después de la primera compra.
• Los compradores post-pandemia ampliaron el rango etario que compra (todos lo hacen) y completan el arco de los niveles de ingreso que compra digital.
• Son más exigentes (tienen los miedos de los principiantes): exigen costos de envío más económicos, asesoramiento online y menor demora en el envío.
• 5 de cada 10 nuevos compradores sigue comprando al menos 1 vez al mes.

 

Algunos datos relevantes de la industria para no quedarse afuera:

• 85% de las empresas reasignaron o incorporaron personal en el área e-commerce
• 5 de cada 10 empresas realizó ventas desde un Marketplace, representando el 43% del total de ventas (31% en 2019)
• Dos tercios de las empresas consideran que 2021 será mejor que el 2020 en e-commerce.
• Al menos el 70% de los compradores prefiere recibir los productos en su domicilio
• El 77% de los pagos se realizan con tarjeta de crédito

                                                          Porqué los consumidores utilizan el canal digital. (CACE 2020)

Como reflexiones finales, podemos decir que las circunstancias particulares del año anterior potenciaron el crecimiento de una tendencia que ya se venía con fuerza. Se instaló un canal de compra y comercialización con presencia transversal en todos los sectores y para todos los tipos de productos y consumidores. Éstos presentan las características de mayor exigencia de un consumidor inmaduro, aunque conforme, y permanecerá en el canal digital ya que las empresas han adaptado o redirigido buena parte de sus recursos a este canal de venta, con el objetivo de satisfacer las necesidades de sus clientes.

Con el panorama sanitario aún incierto, y con la probabilidad que se sucedan intermitentemente restricciones de movilidad de distinta intensidad que incidan en los canales físicos de venta, aparece como prioritario para todas las empresas hacer un diagnóstico de su situación actual respecto del tema y elaborar un plan de acción para aprovechar las ventajas competitivas que encierra este canal digital. Para hacerlo, su punto de referencia tiene que ser, principalmente, los clientes.